Home / Area / DOCTRINA EN DOS PÁGINAS Diario Consumidores y Usuarios Nro 135 – 10.10.2017


DOCTRINA EN DOS PÁGINAS

El Engaña Pichanga de la Publicidad

Por Adrián Ganino

Quien no ha escuchado este término criollo argentino. Entre sus acepciones, el engaña pichanga no es nada más ni nada menos que un engaño, un fraude, un ocultamiento de la verdad. También se lo relaciona con una persona embaucadora o farsante que se aprovecha de la ingenuidad de otra para engañarla y obtener un provecho. Cualquier similitud con la realidad es pura coincidencia diría un reconocido slogan televisivo.

Ahora bien, que comparación tiene este término gauchesco con la Publicidad de productos masivos que nos invaden constantemente a través de avisos publicitarios, ya sea a través de la televisión, la radio, las revistas, por internet, en la vía pública, por mail, etc. Veamos. El aviso publicitario tiene como fin instalar un producto en el mercado antes de que exista la necesidad de obtenerlo, es decir que el producto existe antes que la necesidad, por lo que la publicidad es la generadora del consumo. Para lograrlo, las empresas dedicadas al marketing, utilizaran distintas herramientas publicitarias para difundir las cualidades de un determinado producto que se pretende instalar en un mercado globalizado y altamente competitivo.

Para lograr ese impacto masivo, muchas empresas utilizan lo que hoy conocemos como Publicidad engañosa, procurando confundir al destinatario (consumidor/usuario) mediante la presentación de una verdad a medias. El punto central del mensaje es el ocultamiento de la información, esto está en íntimamente relacionado con la publicidad engañosa propiamente dicha y la infracción en la que la misma publicidad incurre al Art. 4 de la Ley Nacional N° 24.240[1], y al Art. 9 de la Ley Nacional N° 22.802[2].

Stiglitz sostiene respecto al engaño en las publicidades: “Esta es la práctica más cotidiana en la publicidad y por cierto la más seria, puesto que el público generalmente basa sus decisiones de compra en la información que se recibe del anunciante. La publicidad engañosa está dada por cualquier información o forma de presentación que pueda inducir al error público sobre el producto o servicio, sus cualidades, precio y cualquier otra característica. El engaño también se da frecuentemente por la omisión de algún dato relevante del producto o la oferta en sí”. Ese error es el que va a perjudicar al destinario de ese mensaje publicitario (consumidores) en diversas direcciones, por un lado generándole una conciencia equivocada respecto de las bondades de un producto, o aún abonando un precio menor, la durabilidad de dicho bien muchas veces es muy inferior a la promocionada, entre otros engaños.

En definitiva, el aviso publicitario procurara confundir al consumidor mediante el ocultamiento de la información, por lo cual esta va a carecer de certeza, veracidad, y claridad una vez confrontada con el principio rector del Art. 4 de la Ley de Defensa del Consumidor.

No hay que olvidarse que la publicidad arrastra, empuja y seduce cantidades enormes de personas a hacer o no hacer determinados comportamientos, y ese derecho a ofertar públicamente no puede ser utilizado en perjuicio de los derechos constitucionales de los consumidores (Art, 42 C.N). Así fallo la Sala III de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo y Tributario de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires quien resolviópor mayoría, confirmando una multa de cien mil pesos impuesta en julio de 2013 por la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires, “que en la publicidad bajo análisis la empresa anunció, lisa y llanamente (y sin hacer referencia alguna a una encuesta que acotara el alcance de lo anunciado), que era verdadero que Sensodyne era, ‘en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos’, cuando ello es tan solo probable, por lo que debe concluirse que la misma realizó publicidades engañosas, en violación de lo dispuesto en el artículo 9 de la ley 22.802”.

Finalmente, la publicidad suele traspasar los límites que marca la ética, ya que con el fin de promover el máximo consumo, el mensaje publicitario es desnaturalizado, ocultándose información, acudiéndose al engaño, y apelando a herramientas y técnicas subliminales que manipulan al consumidor modelando sus hábitos con la finalidad de lograr la colocación del “objeto publicitado” .Las informaciones suministradas por los proveedores, vendedores, o las contenidas en los mensajes publicitarios crean en el receptor legítimas expectativas porque ha creído en la veracidad de esa información, y compromete y vincula a quien lo emite en esa misma medida. La omisión o tergiversación de datos relevantes implica la ruptura del valor confiabilidad, y defrauda la expectativa de que la prestación se cumplirá del modo prometido. Es ahí donde el Estado debe intervenir, a fin de traer equilibrio en medio de la desigualdad existente en el mercado, donde el único y verdadero perjudicado es el engañado (consumidor).

 

 

[1] ARTÍCULO 4º — Información. El proveedor está obligado a suministrar al consumidor en forma cierta, clara y detallada todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes y servicios que provee, y las condiciones de su comercialización.

[2] ARTÍCULO 9º — Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

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