Home / Area / COLUMNA DE OPINIÓN Diario Civil y Obligaciones Nro. 162– 17.09.2018


COLUMNA DE OPINIÓN

La mujer como sujeto hipervulnerable en la publicidad

Por Maximiliano Boned y Diego Ortiz

La “violencia” desde su raíz etimológica remite al concepto de “fuerza” implicando el uso de la misma para producir un daño. La violencia de género es un fenómeno enmarcado en una sociedad que encuentra sus bases en lo que se conoce como patriarcado y en la idea de dominación o superioridad de un género sobre otros. Esta idea de desigualdad genérica subyace en todos los ámbitos (educativo, económico, cultural, salud) y en todas las disciplinas.

El patriarcado es el sistema de creencias que atribuye como naturales ciertas imposiciones sociales y/o culturales a los géneros. Atribuye características a la mujer como servicial, pura, maternal, débil, pasiva, entre otras. Esos adjetivos marcan una desigualdad con respecto al hombre cuyo patriarcado también le asigna calificativos como fuerte, seguro, proveedor, viril.

La subordinación de la mujer mediante la asignación de roles estereotipados se ve en los diferentes medios de comunicación, específicamente en la publicidad. El Código Civil y Comercial de la Nación no establece una definición de lo que se entiende por “publicidad”, sino que en el artículo 1101 enumera la publicidad prohibida; en el artículo 1102 detalla las acciones que pueden interponer los consumidores y/o quienes resulten legalmente legitimados al efecto, afectados por algún tipo de publicidad prohibida; y el artículo 1103 precisa los efectos de la publicidad, la Ley de Defensa del Consumidor 24.240 describe los efectos de la publicidad en su artículo 8°; también describe las características que debe presentar la información dirigida al consumidor en el artículo 4° (y que resulta aplicable por cuanto al hablar de publicidad.

Esta forma de comunicación o medio de información forma una determinada opinión en el público que la recibe legitimando la desigualdad, naturalizando roles a los géneros, aceptando la violencia de género, entre otras cosas, colocando a la mujer como ama de casa, sexualizándola a modo de cosificación, etc.. De ahí la importancia de su investigación para su visibilización y desnaturalización. A pesar de comprender que esa desigualdad no es natural sino fruto de imposiciones sociales y culturales, en la actualidad la mujer es vista como alguien inútil para realizar determinadas cosas que empleen el uso de fuerza física, destreza intelectual, deportiva, etc.

El preámbulo de la CEDAW reconoce que “para lograr la plena igualdad entre el hombre y la mujer es necesario modificar el papel tradicional tanto del hombre como de la mujer en la sociedad y en la familia”. Si bien presentamos anteriormente el problema de cómo la publicidad coloca a la mujer en una situación hipervulnerable, también se están dando soluciones al mismo que dependen de varias cosas: las sanciones de leyes especiales de protección contra la violencia, la recepción de los instrumentos internacionales, el conocimiento de la temática, la sensibilización, la creación de publicidades con perspectiva de género, etc. Con respecto a estas últimas, a primera vista generan impacto en el público que no está acostumbrado a las mismas. Sin embargo contribuyen a la educación, información y prevención de situaciones de violencia.

 

 

 

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